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“平行分论坛二:文化消费与文化投资”文字实录

2013-09-06 01:02:31 和讯网 

  和讯网消息 北京惠民文化消费季启动仪式暨文化创意产业研讨会9月3日在北京举行,和讯网全程报道。

  以下为平行分论坛二文字实录:

  主持人:尊敬的各位来宾、各位女士、各位先生们、各位朋友,大家下午好!我是北京大学文化产业研究院副院长向勇,非常荣幸能够受主办单位委托,担任本次论坛的主持人。首先我们衷心感谢各位前来参加由北京市国有文化资产监督管理办公室指导、新京报社主办的2013文化创意产业(北京)研讨会,欢迎大家!今天上午针对文化消费的趋势和中国经济增长的宏观话题进行了深入的探讨和交流,现在我们将把目光聚焦在“文化消费与文化投资”这一主题上。

  文化消费和文化投资作为文化产业发展的双轮驱动,一个是拉力,一个是驱力,在文化产业下一轮发展当中扮演着非常积极的角色和重要的推动力量,我们希望通过这一议题的讨论,通过本次论坛能够分享到各位专家精彩的演讲,对于促进文化消费、拉动文化投资以及拉动中国经济发展一些有益的影响和有效的指导作用。

  下面我隆重介绍今天到场的嘉宾:

  北京市国有文化资产监督管理办公室主任 周茂非

  北京银行(601169,股吧)副行长 赵瑞安

  全国政协委员、中国社科院经济研究所所长 裴长洪

  北京发行集团有限责任公司董事长、总经理 李湛军

  韩国SK集团中国文化创意产业有限公司总裁 李威

  山水盛典文化产业有限公司董事执行总裁 黄兴

  新元文智集团董事总经理 刘德良

  今天下午的论坛分成两个板块,第一个环节是两位主讲嘉宾发表主旨演讲,接下来由五位论坛嘉宾进行互动论坛和圆桌研讨。

  下面进入主题演讲环节,有请第一位发言主题嘉宾:北京市国有文化资产监督管理办公室主任周茂非先生,大家掌声欢迎。

  周茂非:尊敬的各位嘉宾、各位朋友、新闻媒体界的朋友大家下午好!今天研讨的主题是“文化消费与文化投资”,结合文化创意产业发展和市文资办做的工作,我想就文化消费谈谈三点问题。

  第一,扩大文化消费的重要意义。扩大文化消费是贯彻中央、北京市委市政府的要求,站在更高起点,建设国家文化中心的根本要求。党的十七届六中全会指出,增加文化消费总量、提高文化消费水平是文化产业发展的内生动力。党的十八大提出,建设小康社会要使经济发展更多依靠内需,特别是消费需求来拉动,采取多种措施进一步释放居民的消费潜力。十八大还提出,要牢牢把握扩大内需这一战略基点,加快建立扩大消费需求长效机制。同时北京市委十届十次全会和十一届二次全会也对扩大文化消费指明了方向,明确要求要不断拓展大众文化消费市场,实现文化由主要依靠投资拉动,向依靠消费、投资协调拉动战略。2012年北京人均GDP已经达到13797美元,应该说达到了小康社会水平,我们要落实中央和市委部署要求,努力扩大文化消费。

  第二,扩大文化消费是实现首都经济实现稳增长、调结构、转方式的内生动力。北京市是资源输出型城市,必须坚持自主创新、结构升级、深化改革、推动发展方式转变,才能促使首都经济实现可持续发展。而文化消费是文化创意产业链条的终端环节,文化消费在所有生产消费领域,具有资源消耗少、附加值高和几乎零污染的特点,具备可持续发展的潜质。同时文化消费市场不断扩大,可倒逼企业在创新产品和激发创意上下工夫,转变简单的模仿和低水平重复建设的形态,以不断增强市场的竞争力。因此扩大文化消费是推动首都文化产业发展和宏观经济,实现稳增长、调结构、转方式的内生动力。

  第三,扩大文化消费是提升首都市民生活质量和城市发展水平的现实需要。当前北京文化消费尚不及生活消费的10%,与之相比,我们看过一个数据统计,像欧美的发达国家已经达到了30%,甚至以上。实际上北京现在恩格尔系数还是比较低的,但是在市民总体支出当中,尽管我们的恩格尔系数很低,主要吃的方面的消费占的比例很低,可能我们用于文化的消费现在还远远不足。不仅制约了首都市民生活质量的提升,也制约了北京作为全国文化中心的发展水平。扩大首都文化消费,提供适销对路的文化产品,满足市民多层次、多样化的文化消费需求,促进文化市场的繁荣稳定,这是我们首都文化产业发展和咱们市文资办的重要任务之一。

  第二我讲讲首都文化消费的现状和问题,不一定准确,只是初步的思考。

  北京拥有丰富的文化市场资源,较为健全的文化市场体系,庞大而具有潜力的文化消费群体。几年来首都文化消费呈现连续快速增长的态势。这几年文化消费增长的态势和速度都是比较快的,但是跟专家预期的人均GDP超过五千美元之后,文化消费出现所谓拐点或者是爆发式的消费增长,这种预期还有很大差距,或者说还没有来临。存在的问题主要是这么几个方面:

  一是从文化消费的人群来看,居民收入水平的差距导致了文化消费支付的意愿和支付能力的差别。目前文化消费呈现高端化的趋势,中低收入人群难以承担高额的费用,这点是两面的。比方今天上午陈平院长介绍国家大剧院,尽管推出了一些惠民的消费票,但是绝大多数还是市场化的,特别是一些国际一流的专业的演出,一张票动辄就上千块甚至两千块,对于普通老百姓来讲,恐怕花这一两千块钱去看一场演出还是有一定的压力。

  据统计,低收入人群的文化娱乐支出仅为高收入人群的1/10。同时当前消费阻力已经发生了转换,80后、90后占据了文化消费的主体。大家看一些明星的演唱会都是以演唱为主,主流的基本上是年轻人,像我们这种四五十岁的人占的比重非常非常少。再看看真正坐在电影院看电影的还是趋向于年轻化,年轻人居多。这几年随着院线的发展和老百姓消费理念的转变,在电影院也发生了消费群体的变化,就是中年和老年人的逐步增多,但是老年人还是非常少。

  我们做过统计,80后、90后占城市总人口的大概30%左右,但是收入高者,真正在北京拼搏了十几、二十年,进入到白领,或者创业有一定成就了几乎都得到四五十岁的年龄,这一年龄段的人群如果文化消费意愿不是很积极的话,那我觉得这个文化消费还是上不去。80后、90后毕竟还是处于创业阶段,他拿出很高的金额去承担文化消费,恐怕承担不起。

  二是从文化消费的观念来看,传统的消费习惯制约着文化消费水平,受传统文化观念及住房、养老、医疗以及教育等方面消费压力的影响,普通居民基本形成了较为保守的消费态度和消费习惯,大家过去都觉得这种文化都是政府提供,市民就是享受,为什么还要花钱去搞文化消费呢?事实上现在政府确实拿出大量资金在搞惠民的文化工程,为老百姓提供文化服务。但是真正提到市场消费上,要转变了百姓的这种观念,我觉得还需要一定的时间,所以抑制了文化消费的活力,文化消费“等、靠、要”的现象还广泛存在。

  三是从文化消费的环境来看,文化产品良莠不齐,真正具有市场吸引力和受群众欢迎的文化精品仍然短缺。现在北京市的文化创意产业九大门类,在九大门类当中,绝大多数都是面向普通百姓的。但是我们感觉目前出精品的力度不够,企业出精品的动力不足,政府引导企业出精品的政策还不够,致使我们在文化消费市场真正的精品还不够多,特别是既价格比较低廉,又是精品的文化产品确实太少了。所以缺少这种精品就难以满足市民的需求,难以形成文化消费。

  另外,文化场所的功能分散、独立,缺少集文化娱乐、文艺演出、餐饮休闲等等于一体的场所,我们实际上建了一些大型的文化综合体效益都非常好,比如单独的独立的影院没有一个效益好的,恰恰像万达广场这种模式,我们用14个月建成了万达广场,它就是把所有的这些功能集在一个综合体,既有文化娱乐,也有院线,还有百货,还有超市,还有娱乐设施,这种就特别能吸引大众到这里来,花一定的时间就能满足各种需求,同时还配套的就是演出剧场。比如在这个综合体当中,再配上三五个演出剧场,让老百姓每天到这儿可以有所选择,那就更好了。

  大家会发现,十几年前电影院几乎全部倒闭了,恰恰后来发展电影院院线,一个综合体当中建十个,甚至更多的影院、影厅,同时放映七八部片子,就能吸引更多的消费群体。北京市委目前也正在现有基础上增加更多的文化综合体。

  第三个方面,扩大文化消费的思路和举措。

  一是加强宣传引导,促进文化消费观念的转变,要把文化消费纳入全市总体的宣传布局中,作为一个重要任务来抓紧抓好,要制定计划和措施,广泛的利用报纸、电视、广播等形式,充分借助手机、网络、移动视频等新媒体,开辟像文化消费产品的专栏、名人导读、导览、推介,形成强大的舆论氛围。要加大文化教育和培训的力度,建立文化消费市民的大讲堂,增强市民文化消费的知识储备,提高文化素质和文化鉴赏水平。组织网络的达人、文化名人引导文化消费的时尚潮流,树立健康的文化消费观念。让大家知道文化消费并不是完全由政府提供,一些高雅的文化也需要我们花钱来买单的。

  二是协调推进,形成文化消费的整体合力。随着文化娱乐业的消费已经明确为政府经济增长的重要考核指标,应该就相关部门的指标进行分解、协同配合,形成一揽子工作运营的思路的机制,所以这样各行业的主管部门要围绕核心任务,实施目标管理和绩效考核,以便形成分工合作、通透运作的整体合力。

  三是搭建交易平台,扩大文化消费交易的规模。像电影节、文博会、国际设计周等文化展销活动,对吸引文化企业、市民参与文化消费产生了一定的作用,但是这些活动时间短、空间和时间有限,难以形成持续性、规模化的活动。今年我们举办首届惠民文化消费季以后,我们将及时总结经验,改进方式,为扩大文化消费创造更好的条件。同时充分发挥首都的资源优势,加强文化艺术产权交易所、版权交易中心等交易平台的建设,积极推动文化产权消费交易的业务,努力使知识产权交易形成新的经济增长点。

  昨天我去杭州参加了中国剧院联盟搞的一个演出交易商的大会,我觉得这种模式也非常好,将来在北京要形成让一帮演出商和演出剧场的经营者形成有效对接,在北京形成交易,全国可能几百场、上千场文艺演出的交易在北京形成。同时这些演出团体不用为场地发愁,这些场地的经营者们也能够不为他的档期出现断档、空缺发愁,这就是促进消费的一个很好的模式。

  四是坚持集成创新,建立常态化的文化消费营销体系,加大财政投入,统筹剧场、影院、书店、音乐厅等公共文化资源,统筹全市的规划布局,建立两小时文化消费圈,以公共文化服务体系的均衡化发展,推动文化消费的持续增长,要探索建立驻场型、长期型的专业化的演出展示中心,打造消费窗口。结合文化生产和消费的全流程,进行全方位的营销设计和模式再造。比如4月份我跟赵书记去了台湾,看了诚品书店,他们那种模式我们确实可以借鉴,我们发行集团的李总也来了,我们也探讨过。台湾有很多政策,诚品书店实际上是一个以卖书为主的综合平台,不仅仅卖书,也卖百货,可以配套一些咖啡、餐饮服务。它的优势是在诚品书店卖书是免税的,一分钱税不交。在诚品书店销售其他产品,跟它配套服务的半税。这些咱们都可以借鉴。同时我们在北京要打造一批具备特色的文化市场综合体,同时研究消费指数,研究适销对路的文化产品。

  五是出台鼓励文化消费的政策,保障和激励文化消费。针对当前文化消费供需不符的问题,要坚持扶优质、扶特色、扶原创,以满足市场需求,扩大文化消费。今年的文化发展专项资金面向社会公开征集,今年我们就有意的在引导消费方面做了一定的工作,今后还要加大力度。

  另外,我们要积极地研究出台符合北京实际的文化创意产业和文化消费的突进条例,利用法律手段为扩大文化消费保驾护航,要研究制定政府购买文化产品的实施措施,发挥政府在扩大文化消费中的先导作用,包括像围绕72小时过境免签政策,结合特色的路线,游览的景观、文化演出,探索文化旅游消费的新举措。

  六是要加强渠道网络建设,以文化输出带动文化消费。加大财政税收扶持力度,鼓励文化出口,同时加强国际营销,引领、协调、辅助和扶持有实力的文化企业,加快推进大山子文化保税区,另外海外有条件的企业,也鼓励建立文化产业的孵化器,要带动文化消费升级换代。

  我们建立了北京市的文化投资服务体系,跟银行合作也建立了存贷平台,很多银行还专门为文化创意产业的文化消费成立了专门的部门,比如北京银行、民生银行(600016,股吧)等等,这些举措我们统筹地把它实施之后,对北京的文化消费的增长将是一个有力的促进。谢谢大家。

  主持人:谢谢周主任非常精彩的演讲,他对文化消费先从理论上和宏观上进行了非常深刻的论证,同时后面重点介绍了北京发展文化产业,促进文化消费的经验和一些前瞻的想法。北京作为首善之区,从2006年第一次大力提出发展文化创意产业以来,无论是在制度建设,在一些主要的平台建设,以及在一些战略高地的顶层设计都走在了世界的前列,甚至跟一些世界主要城市都可以比肩。我们文资办机构成立一年多以来,在座各位以及整个北京市文化产业的各行各业都感受到了这个机构、政府的组织在推进北京市文化创意产业的发展发挥了重要的角色。很多朋友都说,把2012和2013年作为文化创意产业发展的分水岭,有一个很大的转变就是刚才周主任所描述的,我们要从自上而下的文化创意产业发展转变成自下而上和自上而下双轮驱动的模式,如果没有消费就没有市场,没有市场何谈产业。

  提到“产业”这个词,既有高科技的生产方式,又有企业化的生产主体,还有规模化的生产效益,更重要的是它是一种市场化的生产目的,而且它有金融化的发展模式,所以说文化产业离不开金融的支持。在2009年国务院相关部委出台了文化创意产业和金融联合发展的同步意见,转眼四年过去了,北京银行在这方面也做了积极的探索,下面我们有请北京银行副行长赵瑞安先生来跟我们分享北京经验。谢谢。

  赵瑞安:尊敬的各位领导、各位来宾大家下午好,非常高兴参加今天的论坛,感谢新京报、北京市国有文资办给予北京银行来做交流的机会。刚才周主任做了非常宏观的一个发言,非常好。一

  我受北京银行董事长的委托,代表北京银行在这里跟大家一起交流和分享北京银行在创新金融服务、促进首都文创产业发展方面的一些经验和体会,不当之处请大家批评指正。

  我演讲的题目是“创新金融服务,促进文创产业发展”。我强调了“促进”。文创产业不会自动自发的发展,需要方方面面的促进,比如政府的支持,金融业的支持,包括财政方面税收的支持等等。北京银行在创新金融服务、支持文创产业发展方面主要有以下几个方面的经验。

  第一,创新金融服务。文化创意产业是中国经济社会发展的朝阳产业,也是经济结构调整和社会转型升级的方向。北京作为全国的文化中心,文化创意产业的发展具有得天独厚的优势,包括文化创意人才的资源优势、企业聚集的资源优势、消费群体高端化的资源优势。企业的发展在各个阶段都避不开金融的支持,尤其是在企业发展的初创、成长和成熟阶段,更需要金融的支持。从北京地区的情况来看,北京文化创意产业的发展,不仅具有产业的优势,而且具有丰富的金融资源优势,这也是我们北京地区文创产业发展的不同于其他地区的优势。

  北京银行作为根植于北京的中型上市银行,是国内最早开展文创产业金融服务的银行之一,北京银行紧紧抓住首都文化创意产业发展的历史机遇,不断创新金融服务,走出了一条创新发展之路,打造了亮丽的北京银行文化金融品牌。目前北京银行文创产业的贷款金额已经达到了700多亿元,占全行贷款金额的比重大约是12%。这几年北京银行金融创新主要体现在这几个方面:

  创新金融服务理念、牢固树立以客户为中心的服务理念,转变观念,切实解决文创产业贷款方面的一些难题,比如说文创产业的固定资产比较少的问题。解决文创产业企业财务报表比较薄弱的一些问题。北京银行弱化财务报表的分析,侧重对企业现金流和非财务信息的评估和分析。

  另外,解决文创企业无形资产评估价值的问题,还开创了国内版权质押打包贷款的先河,以版权质押为手段,向科技公司提供贷款550万元,支持动漫产业的发展。

  北京银行还推出了知识产权质押贷款,以知识产权作为质押,向一些文创企业提供贷款,比如说以星期八小镇的商标权作为质押,为企业提供贷款。另外北京银行也将软件著作权作为质押。

  在贷款模式上,北京银行推出了打包贷款,为企业提供了灵活、方便的选择。

  北京银行还创新金融服务机构,设立专营文创产业的专业支行,建立专业的客户经理团队,通过与北京部分高校进行合作,培育了一批资深客户队伍,为文创企业提供了优质的金融服务。

  再就是创新融资方式,北京银行成功成立了北京市石景山区文创企业融资机构票据,开创了文创产业融资的新渠道,一些中小企业通过创意发行中小企业机构票据,实现了引入私募基金和上市的渠道。

  第二个方面。

  第一,支持文创企业产业链式发展,文化消费正在逐步从传统、单一的模式向聚集化、关联化方向发展。北京银行在延伸金融服务的产业链、助推文创企业向上下游拓展,已经建立了从拍摄、制作、发行和终端完整的文创产业制售链,比如支持万达院线的建设,支持中国电影集团数字播放设备的采购,为博纳影业提供影院资金的归集等服务,为完美世界等众多影视公司提供拍摄和制作的资金,打造出了《画皮》、《英雄》等等一系列受观众欢迎的好的影片。这是链式发展。

  第二,支持文创企业网络化发展。随着网络技术的迅速发展和广泛应用,文化消费的内容、形式和生产方式也发生了巨大的变化,改变了人们的生活和消费习惯,形成了全新的文化消费业态。北京银行紧紧跟着社会消费潮流,以服务大众文化消费为主流,向乐视网(300104,股吧)提供了融资,用于乐视采购和研发有关云视界超清机的推广,也支持了东方视角数字图书馆的建设和有关网络公司的终端移动网络的建设。

  第三,支持文创企业综合化发展。北京银行紧紧围绕重大文化事件促进有关奥运会奥运村的建设、世博会有关运营体系的建设和作为园博园的合作金融伙伴提供售票、刷卡等金融支持,促进了区域的社会经济发展,得到了社会的高度认可。

  北京作为中国的文化中心,拥有丰富的旅游资源。北京银行也通过支持老字号、支持旅游企业的发展,延展文化创意产业的金融服务,向首旅集团提供有关的融资服务,提升游客在北京的旅游体验,也支持了植物园的建设,改善北京郊区旅游项目的服务质量,同时也助推打造高端休闲的度假园林工程。

  最后,中国是世界文化的发祥地之地,在世界文化方面具有重要的影响。北京作为中国文化的中心,将发挥龙头的带动作用。北京银行将进一步探索适应文化产业和文化消费发展的新的模式,不断加强与文创企业的合作,进一步为客户提供量身定制的服务,支持经济转型和消费转型,向上下游延伸,推进进一步的合作。进一步发挥金融促进、文化创意产业对经济的拉动作用,促进文创产业大繁荣和大发展。

  预祝本次论坛取得圆满成功,祝各位领导、各位来宾身体健康、工作顺利、万事如意!谢谢大家!

  主持人:谢谢赵行长给我们毫无保留的分享了北京银行文化金融的各方面经验。对我自己有两点启示。第一,文化产业金融需要理论创新的勇气,也需要承担风险的勇气,所以第一是怎么能够构建一个完善的文化金融生态。刚才赵行长谈到了链式模式、网式模式,包括对北京市重大活动、重大项目的积极参与,其他银行跟它是远远没有办法比拟的。第二,在具体的贷款模式、金融服务模式上,如果是传统的贷款方式、抵押方式那不需要创新,如何真正实实在在的推动版权质押,据我们了解,很多银行虽然打着版权质押的模式,但事实上在具体获得贷款过程中,尤其是针对中小企业有很多其他的连带担保甚至是个人的房产担保,北京银行在这方面真正推进版权质押,进行价值评估,让那些轻资产的或者无资产的中小企业获得贷款,在这方面做出了非常多的努力,也做出了很多在金融风险上的探索。再一次感谢赵行长。

  亲爱的各位朋友,以上两位非常精彩的演讲给我们开始了一个宏大的命题,让我们来探索文化消费和文化投资。前一阵我们看央视在进行相关的讨论,“什么是幸福”,我认为幸福公式应该是经济力和文化力一种函数的关系。现在随着经济的发展,越来越重视文化需求,文化需求是我们在满足基本生存和发展需求之上更有效的需求,甚至是人之所以作为人的一个最本质的区别,就是因为我们可以进行精神上、文化上、娱乐上的需求,所以文化消费需求的形成一方面需要这个物质的基础,另一方面也要超越这个物质基础,而这个物质基础经过中国改革开放30年的发展,我们积累了非常丰富的物质财富。按照世界各国的经验,人均GDP超过一千美金之后,我们整个社会消费的结构将会开始发展变化,从物质需求开始关注非物质需求。而当人均GDP超过三千美金的时候,文化消费开始增长。而当接近五六千美金的时候,文化消费将会形成井喷。如果人均GDP超过八千美金,达到一万美金以上,而整个社会恩格尔系数,将以文化消费、非物质需求为主。所以这给我们带来了一个巨大的市场。

  另一方面从国家引导经济转型、产业结构升级也看到了,十八大报告指出,我们要在2020年把文化产业建设成为国民经济的支柱产业,所以未来几年文化产业发展的增加值都要超过20%以上才能达到这个目标,所以也给了我们非常大的投资和发展的机遇。

  我们今天围绕文化消费和文化投资这一主题,在座的各位与会代表有很多问题,还有很多嘉宾也带来了很好的经验,来跟我们一起分享。下面我们掌声有请以下嘉宾上台跟我们一起做探讨,他们是:

  中国社科院经济研究所所长 裴长洪

  北京发行集团有限责任公司董事长、总经理 李湛军

  韩国SK集团中国文化创意产业有限公司总裁 李威

  山水盛典文化产业有限公司董事 执行总裁 黄兴

  新元文智集团董事总经理 刘德良

  我相信各位在各自的行业里面都有很多感触,接下来我先提问,与会代表也可以积极准备一些问题。

  首先问一下德良,文化产业的发展依赖于文化消费的需求,刚才周主任也提到了需求的变化,从新元文智来说,这几年一直在进行文化市场投资的市场分析,包括消费趋势的分析。从德良先生的角度来看一下,除了刚才周主任提到的一些特色,在一些具体行业,比如演艺、影视或者一些主要的区域,比如北京、上海、成都,还出现了哪些特点,是我们应该要关注的?这些特点和这些趋势甚至在发达国家和发达地区的趋势做一些比较,将会有什么策略去迎合这种趋势或者改善这种趋势?

  刘德良:非常高兴能参加这次对话,我来抛砖引玉。

  新元文智是一家文化产业专业研究咨询公司,我们主要是在文化产业的领域。谈到消费,我现在正在做的一个研究是投资,因为投资和消费是密不可分的,我们今年正好承接一个国家级文化产业重大课题,是“文化投资研究”。我先从投资角度来讲一下,然后再来分析消费。

  从投资来看,我们现在文化产业投资有三层结构,第一层结构是以财政的投入和文化产业发展以及衍生出来的文化产业发展基金等等一些资金来投资文化产业。第二方面是来自于产业资本和金融资本的快速结合、融合,对于整个产业的投资带来了蓬勃的发展,像北京银行其实也是支持的企业,在产品服务的投资、基础设施建设、渠道建设、平台建设、产品开发等方面做了大量的投资。产业资本对于市场是有超前性的,所以我们看目前电影的制作规模、投资总额也好,还是演出的投资总额也好,都是在快速上升。第三是社会民间资本。社会化的资本就是非产业资本,就是产业外资本,对文化投资非常大。像山水盛典做的第一部《印象刘三姐》的投资,就是产业外投资,是一个广西的化工企业投的实景演出的项目。

  说完投资之后再来谈消费。消费和投资是密不可分,在中国文化产业发展当中,自2009年以来主要消费的增量来自于两个因素。第一个因素是来自于消费能力的提升,第二个因素是来自于产品供应的提升。

  在分析文化消费领域,我们发现有几个特征。

  第一个特征是文化消费和一个区域的文化原有的习惯是有密切关系的,比如我去长沙,周三去看演出,到了演出剧场,几千人的座位,上座率达到60%左右,而且是老中青三代共同去看演出,这就跟本地消费文化的氛围有关。北京作为政治、经济、文化的中心,北京是高雅、高端的艺术形式、艺术业态最为集中的城市,在目前文化产业发展当中,文化消费逐渐分层次化,高端的、精英型的、大众的、普及型的,包括农民工群体也有自己的文化消费,层次化越来越明显。不同文化的消费形态融合性和替代性的程度也在加强,比如家庭中的数字电视、IPTV、互联电视,包括手机视频、视频网站,可能和电影院的观影能融合,并且有一定的替代性作用。

  文化消费的不确定性还是大量存在的,所以文化消费在整个消费当中,核心关键点不是在消费的金额,而是在消费时间,就是你有多少时间能够用于文化消费。这是很大的问题,比文化消费金额可能更为重要。如何能够提升每个人的文化消费的时间,这也是一个很重要的方面。文化消费要有文化消费的环境、要有文化消费的意愿、要有文化消费的习惯、要有文化消费的能力。我们目前谈文化消费的时候,从政府来讲,做了一个很好的环境建设和用政策的驱动去拉动文化消费,去驱动我们产品的供给,使它更为丰富,更能够满足文化消费的多层次、多元化的需求。

  从另一个角度来讲,我们的文化消费可以更多的在产业的精英者的层面做一些工作,如何去思考用我们文化的产品,既能够给消费者带来更多的快乐,也能够更多的占用大家业余的时间,使大家从传统的KTV的娱乐方式、旅游的娱乐方式,转移到日常化的文化娱乐消费当中。

  从刚才向院长所说的电影、动漫、演出等等文化消费来看,这几年电影的市场之所以能够这么好,跟好的产品密不可分。从《泰囧》到《西游降魔》,到《致青春》,到《中国合伙人》,这些产品恰恰抓住了时代文化的脉搏,就是抓住了人们消费的心理、消费的期望。电影市场、演出市场、网游市场等等,都跟当时产品的创作是否能够引领文化消费的时尚、满足人们潜在的文化消费的心理密不可分。

  下一步可以从两个角度去思考。一方面是我们怎么样能够使消费者的消费意愿、消费能力加强。另一方面是能够使我们的产品供给更准确、更好、更符合大众的期望。

  我就简单说这些。谢谢大家。

  主持人:谢谢刘总,从他的谈话当中,他说到了文化消费者是两种身份,我们说消费者是上帝,我们应该按照他的需求去满足他的需要,所以要供给。另一方面文化消费者跟别的消费者不一样,他是被教化者,他希望通过消费你的产品来提升他的素养、改变他的知识结构等等,所以他是一个被教化者。这里面的界限、这里面的弹性,尤其对我们各位企业来说都是极大的挑战。

  刘德良:如果我们从长期来看,讲提升文化消费,促进文化产业发展,我个人建议要从教育抓起,要从幼儿园、小学、中学、大学抓起。因为我们有些高端的文化消费没有成功的走向大众化,没有一个爆发点,原因何在?原因还是在于传统的文化艺术消费是要求消费者有一定的知识和鉴赏能力。而我们目前的教育在文化艺术方面的教育还相对比较原始,也比较落后。我们从幼儿园就应该开始培养对艺术的感知、对文化的感知,因为我去过韩国、去过其他一些国家,看他们的儿童,尤其是幼儿园和小学生对文化艺术的热爱是发自内心的,不是家长带着小孩去的,而是他们从小就培养出来的对文化艺术的热爱。

  主持人:你刚才说的这个话题也很重要,我们也可以讨论。

  演艺这个行业非刚性需求的特性更明确,尤其是山水实景演出,把旅游消费和文化消费进行结合,这种结合的优势、结合的难点以及文化旅游消费的消费特性,跟我们常规的、正常的、一般性的文化消费,请黄总谈一下。

  黄兴:大家好,我是山水文化的总裁黄兴。我给大家介绍一下山水文化。我们是专门做大型旅游演出的,从第一个作品叫《印象刘三姐》到《禅宗少林音乐大典》,还有张家界(000430,股吧)的《天门狐仙》,还有河北承德的《康熙大典》,还有《文成公主》,现在每天在上演我们的作品是13个。《印象刘三姐》是最具有代表性的,到现在为止是整整13年。如果大家关注证券市场的话,会看到一个消息,《印象刘三姐》已经借壳上市了,借的壳是索芙特(000662,股吧)。

  《印象刘三姐》从2007年开演,是从1998年开始筹备的,在此之前没有人知道这是一种什么样的演出,演出之后是什么形式,灯光怎么从山峰上把它打亮,音响电缆应该怎么在山峰之间营造出效果。所以这个作品在筹备、创作的过程当中,找钱是最难的一件事情。因为没有人愿意投给我们做一个不知道是什么东西的东西,所以它的演出在2003年开新闻发布会的时候,投资人来了有十多家,有国有企业,有港商,还有个体户。有做房地产的,有做化工的,有做能源的,还有卖猪的。为什么呢?就是因为在整个演出筹款的过程当中,每进行一步,在98到03年的过程,要找到七千万是非常困难的。所以这个作品前后做了五年,创作上、资金上都是特别困难。

  演出推出来之后,旅行社也说这个演出不看好,它怎么卖啊?没有大腕、没有明星,也没有招揽人的各种噱头。那时候的人认为去看看山、看看水都已经是很奢侈的事情。我们现在反过来分析,正是因为《印象刘三姐》是在桂林,在阳朔,在这样一个有非常传统的旅游的城市,有非常好的自然赋予的山水资源和多元的民族文化资源,所以很多因素凑在一起,才成就了《印象刘三姐》。前期投资人是投了三千多万,再加上银行贷款三千多万,整个投资是七千多万,每年的回收基本上是一个到一个半,这次上市发行价定的是12亿。当初投这个项目的化工企业,原来就是因为不懂这个行业,所以才投资了。所有懂这个行业的人,都不看好。

  这里边就引出来一个话题,就是文化消费合投资之间的关系其实是很简单的,当今天所有人都愿意来投这样的演出、都愿意来做这样的项目的投资的时候,一方面是看重了过去国家在近30年的改革开放当中,土地经济的巨大财富。另外一方面也看到了演出也是可以挣钱的。《印象刘三姐》本身演出的收入是很可观的,带来的附加效益就更加可观了。带动了餐饮、酒店、旅游方方面面。阳朔的数据,整个演出对当地的GDP的带动是五个点。这是一个很好的案例。

  但是我们在做所有演出当中,我也坦率的说,不是所有的项目都可以成功。有的地区是不可以进行这样的文化的消费的,他们可能缺乏这样的资源。首先旅游的人数达不到一定的基数,另外在文化的引领方面还缺乏文化消费习惯。所以我们通常在考虑一个景区或者一个演出在怎么进行创作、怎么进行引领的时候,会考虑很多元素。比如当地有多少旅游的人数,它的基数是怎么样的,它的选址选在什么地方,这个地方是非常重要的。有的时候我们觉得它就在张家界,它就在桂林,离得都不远,但其实可能就五公里甚至差三公里,它们在运营的时候带来的问题就非常复杂。

  我打个比方。旅行社、导游想把所有的游客带到这儿来的时候,他要说服司机把我带到那个地方去,司机说我这要发生成本,你要给我多少钱。导游要算,我把这个游客带到那儿去,中间的利润有多大,中间的成本有多大,大家看完这个演出,究竟有没有投诉、有没有问题,会带来一连串的问题。所以我们在做这些文化的创作过程当中,除了要考虑文化演出本身是不是一个好的作品、好的精品,还要考虑很多其他的附加的配套的措施的元素。

  刚才主持人提了一个非常好的问题,一方面要知道市场需要什么,更重要的一点是一定要有引领。文化最重要的元素就是对人潜意识的一种挖掘,也许你意识到这个东西,但是你没有去把这个东西做出来,它的引领性是不够的。就像我们现在所有的人可能都人手一部Iphone、ipad或者苹果的电脑,但事实上我们在跟它的创意团队有机会进行交流的时候,发现Iphone在前期进行创作的时候,创意团队里是有魔术师的,因为这个魔术师也跟我们在其他作品进行对接,当我们把屏幕进行翻页的时候,实际上也是有很多魔术的概念在里面。Iphone最开始推出的时候,正是因为有了各方面艺术的创新、消费的创新,所以才在科技、产品体系上自称一体。我们在做很多作品的时候,我们一方面很喜欢听插科打诨,但是我们又要对文化有一份责任感,要把我们很多、很传统、很好的东西,当大家走到这个景区,在了解这的山、了解这的水的同时,还应该把当地非常丰富的文化奉献给大家。

  我们最新的一个作品叫《文成公主》,大家一谈到她的时候,就是汉藏融合,带去了先进的技术。而《文成公主》在西藏人看来她是率绿度母菩萨,文成公主一路行走三年半才到达远方。从长安出发的时候,走不到的地方是远方,回得到的地方是故乡。当她走到藏区的时候,天下没有远方,天下就是故乡。当见到松赞干布的时候,有爱就是故乡,有爱就是天堂。他乡就是故乡,故乡就是他乡。所以也希望能够通过这个作品换气大家心灵的共鸣。谢谢。

  主持人:刚才黄总提到了很有趣的现象,现在消费的特点都是手持电子终端,周主任也提到了我们现在消费的主体是网络消费,对于一些传统的或者经典的图书出版业将会带来什么样的影响。刚才周主任也提到了台湾书店的诚品模式,到底针对这些转型我们应该怎么来应对呢?

  李湛军:我们是发行书店,就是卖书的,我们下面有新华书店、外文书店等等,今天讲的是消费问题和投资问题,文化消费和文化投资。文化消费就是花钱去享受的,不是免费的,这就牵扯到投资问题,投资就要讲回报,就要讲利润,就要讲所得。从投资来讲,作为文化投资要考虑产出、要考虑成本、要考虑利润,如果都是靠政府来扶植,那还不叫文化产业,就只能叫做企业化的经营管理。这种情况民营有,国营也有。现在我们有好多店不把它列为产业,为什么呢?因为有三个问题没有解决好。

  第一,所有文化产业首先要解决盈利模式问题,如果没有成熟、可持续性的盈利模式,自己养不起自己,这不行,还不能叫做产业。

  第二,解决了盈利模式问题,但是还没有形成市场的核心竞争力,没办法跟别人竞争,这种情况下也不能叫做文化产业。

  第三,规模化生产,对上游产业链和下游产业链具不具备支配作用和影响力,如果这三项都不具备,那就叫企业式的管理。

  现在党中央强调的文化大发展大繁荣,强调的是要把文化产业打造成国民经济支柱,我理解核心就是要把这三项,盈利模式、核心竞争力、产业模式融合起来。

  下面再讲消费,消费就是花钱享受,观众和顾客要养成花钱的习惯,要养成会花、会买东西的习惯,我为什么强调要养成花钱的习惯呢?长期以来,过去我们国家非常贫穷落后,所以不会花钱去享受,或者舍不得花钱,现在你舍不得花钱,很多优秀产品你就享受不到、欣赏不到。所以要养成花钱的习惯,特别是北京市民更要养成这样的习惯。

  去年市委领导带我们到上海参观,上海市一位领导讲的话对我触动很大,他说我们上海人爱看戏,但是我们是不找人要票的,是买票,已经养成习惯了。不像你们北京人,爱找票,爱讨票。这个话说得不太好听,但是长期以来北京是有这样奇怪的现象。我有几次到国家大剧院去看情况,退票退得很厉害,可能都是哪里送票、赠票,一张八百、一张几千,你到那里去买,五六十都可以买到。这种不利的情况是什么,刚才讲到投资要有回报,如果拿不到钱就回报不了,就影响创作质量。

  演艺集团的康伟老总,我们经常在一起开会,他就讲了确实跟上海不一样,演艺集团每一场演出都要拿出不少票跟相关的合作业务单位进行赠送,这就影响至少10%左右,利润有流失。而上海按照那位领导的说法,是没有这种情况的。反过来这样就影响创作单位和生产单位的经营。

  我到北发集团之前,曾在北广传媒做过副总裁,歌华很苦恼一个问题,歌华有线(600037,股吧)每月收费18块钱,可是成本是38块钱,要每户送一个机顶盒,还要有免费的线,还要维护维修。但是要想涨到38,太难了,广大市民不容易接受。我们感到一个现象非常难以理解,比如座机电话,现在每一个收24块钱,没有人抱怨的,座机还收24块钱有道理吗?我不知道有没有道理,但是从我的理解上,大家没有人埋怨。但是歌华有线就不能够这样。大家是不是已经形成了一种概念,文化享受应该是免费的。如果这个理念打不破,这就会影响一个民族的进步。这是我在消费投资上谈的问题。

  刚才主持人还谈到书的情况。国际上图书的销售正在进入低增长的趋势,中国还没到,图书市场潜力还是很大的。我们发行集团,新华书店、外文书店、中国书店,特别是我们还有一个很大的图书物流集散地,经过这几年的打造,形成中国很著名的品牌。就拿西单图书大厦来说,一年的营业销售接近6亿,每年顾客流量七八百万人次,在世界没有像西单的客流量那么大的。外国人看了以后,都惊呆了。王府井(600859,股吧)、中关村(000931,股吧)的客流量都是不低的。所以图书市场在中国我们还是坐在金山上。

  但是这几年确实面临着挑战,比如书店房屋成本的上涨、水电的上涨、人工的上涨,你们可以看一下图书的价格,在那么多涨价的情况下,图书的上涨是最低的。而且作为一个卖书的人来说,我们跟出版商还必须有共同的合作契约。我们现在面临的最大的挑战就是房屋成本、水电成本、人工成本。

  单纯的图书对顾客的需求,特别是现代化的需求,要进行适时的调整,我们正在努力往综合性方向发展,让书店往文化消费、文化消遣的综合性方向发展。北京的顾客更多的是上班族,八小时工作制,晚上读书的人也不多,我也准备尝试24小时店。我们会采用更多的方式,比如网上的下载、网上的销售、电话预约等等方式,当然也会做一些书吧、一些特色型的书店。谢谢。

  主持人:谢谢李总给我们介绍了书业的情况。

  李湛军:我6月份去了加拿大,我带了我们的图书销售,带了一批书去,我吃惊的发现中国的书太好卖了,我们带的书全部卖掉,还加价15%,后来我非常大惑不解,为什么那么好卖?外商给我认真分析。第一,中国书的品种太多了,我们一年是40多万品种,占全世界的1/5,是美国的两倍。第二,你们的价格太便宜了,中国的书一般是四五十块钱一本,人家是几百块钱一本,价格没办法比。第三,中国的书的质量也在上升,更实用。他说你们是坐在书的金山上。我发现电视连续剧也抢得很厉害。

  但是中国书走出去也有两个问题。一个是中国书版权的梳理还有一定的工作要做,比如我们国有图书版权都是正版的,没有问题。后来了解了,人家书商要求这个版权是个人的版权还是出版社的版权,翻译权是谁的,改编成影视局的权是谁的,在国外销售的权是谁的,在国内销售的权是谁的,这些工作都要完整。这些工作单靠我们一家做非常难,因为每一本书版权的情况都是不同的,所以做核对工作就很大量。第二是马克数据没有国际化,马克数据是我们图书发行的行话,一本书少则20多个信息,多则四五百个信息,这些信息没有国际化,所以他们拿到这个书的时候要重新录入。所以为什么外国出版商愿意买港澳台的书,因为它国际化了,并不是因为书的质量好。我把这两个问题一解释,大家就清楚了。

  主持人:刚才还提到我们要建构一个完善的、有效的文化消费的市场,应该是诸多要素利益相关者共同努力的,包括我们的消费观念等等,当然企业必须扮演重要的角色,像中国市场跟国外市场,尤其是发达的文化市场有很大的区别,我们知道韩国SK集团作为韩国文化娱乐集团最大之一,还有希捷,我们知道希捷的产品很多,请您结合韩国的文化消费的表现,以及SK集团企业在韩国和中国经营的一些策略的差异考虑,跟我们分享一下从您的角度文化作品的打造、文化投资的模式以及对中国文化消费的情况,企业是怎么想的。

  李威:我昨天已经提出退休了,因为我已经超过一年了,从韩国SK集团退休了。当时很高兴,因为文化消费的两个要素我终于具备了一个了,有闲了,就是有时间。在此前20年,我主要时间是做金融和文化。我跟大家说一件事情大家都不相信,在这期间我连一部电影都没有看过,在这期间我们拍了十几部电影,比如《南京南京》、《如果爱》等等,我们搞了很多演唱会、几百部电视剧。

  在韩国SK集团是韩国最大的电视商、最大的能源商、最大的TV、最大的音乐电视,中国的太合麦田就是我们收购的,把李宇春、刀郎都捧红了。我做投资这么多年,但是我享受文化消费却没有。昨天我非常高兴,终于有闲了。因为在韩国,经常加班。我退休之后,终于可以睡到自然醒,可以去听演唱会,可以看电影,可以去做历史。但是终于发现有闲了,但是没有钱了。因为之前做高管,工资很高,现在没有了。

  韩国在文化产业发展的经验也是值得我们借鉴的,他们文化的发展也就是七八年的时间,东南亚金融危机以后,他们发现他们的汽车、电子等行业的发展受到了中国很大的冲击,就转向了走文化之路。我先提一下韩国政府,韩国政府在金大中总统统治时期,成立了韩国文化振兴研究院,政府成立了相当于中国的引导基金,去支持文化产业的供给。同时韩国在金融危机的时候,不像台湾,每人发三万台币去刺激经济,他们是发文化消费券,从需求方面有效地刺激文化需求。大家都知道要发现金,可能会去炒房子、炒股票,而发消费券舍不得就扔在马路上,可能要去买书,要去博物馆。

  美国政府这方面的经验我们也研究过。韩国GDP没有进入世界前十名,但是文化产业在全世界是进入前三名,日本印度政府都在文化消费方面有政策引导。而美国政府是通过支持金融体系,对文化产业还是很支持的,美国有最完美的对电影的融资担保制度。美国的休闲产业是美国的最大产业,美国人把1/3的时间、2/3的收入和1/3的可供国土全部用在文化、娱乐、休闲上。

  大家谈到文化消费的主体,政府在刺激供给方面,应该成立产业基金,来支持产业的投资。同时也可以考虑像我们这些退休的群体,每年也可以涨200块钱退休金、涨500块钱文化消费券,因为有闲了,再有钱了,就像马克思说的要提高休闲等级,从麻将桌上到酒吧、到酒店、到博物馆。

  国有大企业像中石油、中石化,每年从老百姓手里赚那么多钱,他们有义务、有责任推动文化消费的发展,我们要争取成为一个投资的主体,那么多钱能不能拿出来。文化产业,产业对应的是商品、对应的是物质文明。文化产业一个很好的经济属性就是有限的投资和无限的产出,世界上没有任何一个大楼或者什么东西能够无限的产出。而文化产业可以,比如《泰囧》,几个小孩子三千万的投入,产出12个亿。如果在座的有国有企业,我建议你们也给中国拍一部《阿凡达》,扭转一下中国文化处于颓势。中国温总理以前有个讲话,160个大的门类,大多数中国都是出口,独独文化我们是进口,我们要进口美国的大片、日本的动漫、韩国的音乐、网络游戏,中国的文化产品出口很少,但是我们中国是世界上独一无二的文化资源大国。《功夫熊猫》的前期制作在印度,后期制作在韩国SK集团,在中国赚了十几亿。我见到成龙大哥也问过他,功夫是我们的,熊猫也是我们的,但是《功夫熊猫》我们做不出来。

  2009年美国全球电影票房是299亿美金,但是在电影院里卖的可乐、爆米花超过电影票房。我观察很多中国中型的民营企业,拍完电影和电视剧,都在抢首轮票房,他们忘了还有内容授权和形象授权,这个收入关联系数大概是5倍以上,美国是7倍,韩国大概在5倍,中国曾经考察过大连万达,关联系数还不到1倍。所以作为中国的民营企业如果想上市,想赚得比较够的话,一定要考虑文化产业的经济属性,是边际成本递减、边际效益递增。

  第三类消费的主体是中小企业,尤其在日本,动漫为什么这么发达,有一批漫画的制作者、工作室。我希望咱们国家能够出一些政策,能够像中关村支持科技创新那样的力度,来支持文化创意。因为中国之所以拍不出来阿凡达,不是中国人的能力差,我们是创意严重不足。

  最后一个消费主体是个人,独独在文化产业很特殊,个人可能是消费者,也可能是投资者。比如我们对儿童的早期教育,钢琴、民族乐器、英语、绘画,几乎全部是围绕着文化产业。我很少听说他们的父母是两弹一星的元勋,从小就教他们两弹一星,不可能,不管是农民的子弟、高级富豪的子弟,对儿童早期教育往往围绕着文化,所以这既是投资者,又是消费者,而且是很聪明的投资者。如果将来他的儿子成为鸟叔,我们曾经计算过,鸟叔一年的收入相当于中国一个五千人的造船企业,他一个人就使韩国的贸易从逆差到顺差。

  最后我想说的是,投资的机会有两类,因为现在是大数据时代,Wi-Fi覆盖面积是无处不在,尤其是白领消费者没有线下和线上之分了,他拥有的电影院就是他手中的智能手机或者平板电脑,他们的社交舞台就是网络,以后在网络上随时可以看电影等等。但是像我们这些退休的人,还有学龄前,还有寒暑假期间的中学生、大学生,国家应该考虑用一种补贴刺激的方法,诱导和引导他们进入电影院、进入图书馆、进入博物馆。我先说这些。谢谢。

  主持人:非常感谢李总。

  北京曾经发放过文化消费券,但是有一定的局限,比如非北京的市民无法拿到。怎么兼顾均等性、公平性,还有私人产品性,我想请裴老师谈一下,请您从宏观经济和政府方面跟我们谈一下怎么平衡这里面的矛盾?

  裴长洪:台上的四位嘉宾至少都是文化领域的从业者,我不是,我是一个经济学研究工作者。我主要是从经济学的角度来看文化产业。文化消费、文化投资说的都是文化市场、文化产业发展的事情,刚才主持人提到了,政府起什么作用。首先要理顺政府和文化市场的关系,这是这个分析框架里面的第一个大问题,政府和文化市场的关系怎么理顺。这个关系里面有三个问题,第一个问题是文化产品和物质商品不一样,它是一种服务产品,它这里面是既有私人品,也有公共品。物质产品是不同的,物质产品基本上都是私人品,完全是按照市场规律办事,按照市场供求来定价,按照价值规律办事。

  那么私人品和公共品到底怎么区分,有时候也是挺难区分的,有些私人品又有公共品的若干的属性,公共品是不是完全可以不按商品价值规律办事呢?也不能,不能说所有的产品只要是政府投资我不讲回报,这又不行。所以文化产品其实挺复杂的。它的生产受三种规律的支配,第一种是市场供求、价值规律,因为总是让人来消费,让人来花钱,只不过这花的钱里面有没有补贴。第二种是要受艺术生产规律的支配,比如说各种文化产品都有自己的规律,比如创作有创作规律,艺术表演有艺术表演的规律,写学术论文也有学术规范,也不是能够胡写的,胡写人家不认账。所以它受艺术生产以及各种专业生产规律的支配。第三种,它是在中国,不是在美国,也不是在韩国,它受到主流意识形态规律的支配,要受社会主义核心价值观的支配。实际上私人品、公共品的生产要受三种规律的支配。

  当然它还可以有区别,比如私人品更强调市场、更强调票房价、更强调回报,政府不需要给它补贴。而有些公共品更强调社会主义核心价值观,就是要在寓教于乐当中教育你。还有一种是更强调专业生产规律的支配,比如说我们研究经济学,研究经济学的文章有两种,一种是报刊说看到的讲当前经济形势的分析文章,那种和我们发表的学术论文的文章、学术杂志的文章相差很大。发表在学术杂志的文章,我敢说你们在座各位没有一个人能看得懂,更受规律的支配。所以在这种情况下,政府要对这两种产品属性有正确的认识、正确的引导。该强调艺术生产规律就不要乱干预,该强调商品价值规律也不要乱干预。同样,这个东西就该强调社会主义核心价值观,也不要只顾赚钱,不顾良心,这也不行的。这是第一个问题。

  第二个问题,各自定位要清楚,投资者、生产者、消费者,还有政府监管的监管者,大家都要把自己的职责定位好。投资者是要讲回报的,但是他有社会责任。生产者是要讲专业工作道德的,不能粗制滥造,要对消费者负责,要讲产品质量。消费者要尊重生产资料,当然也要提高自己的消费品位。监管者的责任就很重了,要创造市场环境、公平竞争、保护知识产权、保护消费者的权益,等等等等很多事。

  第三个问题,现在对我们来讲要扩大市场准入,不要什么东西都搞成政府垄断,产业要发展,要有更多的社会资本进入,都垄断起来说我搞,没有社会资本的支持是不行的。怎么样引导社会资本进入呢?最关键的一点就是价格管制不能够太强,如果价格都管起来,那当然不行,这里面要处理好扩大市场准入和坚守意识形态阵地,因为文化产品都有意识形态问题,政府在这个问题上还需要做很多探讨,怎么理顺这个关系也很关键。

  第四个问题,是投资者和投资人的关系,因为中国没有培育得很良好的投资者,过去是国有企业,既是生产者又是投资者,比如制片厂、电影公司,既是投资者又是生产者。现在我们中国没有一个发达的文化资本市场,就不可能有发达的文化产品。现在我们的文化资本市场非常弱势,我到银行融资,银行给不给贷款?有没有抵押?因为文化投资往往没有抵押品,这怎么解决呢?融资渠道在哪里?资本市场在哪里?这都是要考虑的问题。金融体制改革要把服务投入、文化投入的问题纳入金融市场、资金市场、资本市场之中,要适应文化产业的发展,这个问题现在还没有破题。

  生产者和消费者的关系,生产者要按照基本生产规律办事,但是这里面有一个产品结构的问题,就是生产结构的问题,按照经济学的逻辑,叫做产品结构。粗略的分有两类,城市产品和农村产品是不一样的,你让农村里建一个大剧院,像国家大剧院一样,他不会感兴趣。但是如果是刘老根那样的演出,他会感兴趣,这就是城乡的区别。从类型来分也有两种,一种是发展型的文化产品,一种是娱乐型的文化产品。娱乐型就是看表演、看演艺、看一般的影视作品,发展型的比如说像博物馆、高雅艺术品、文物鉴赏等等。这两种产品的供给是不平衡的,现在在我们城镇里面出现了一个情况,现在电子产品发展很好,导致大家都不会写字了,甚至很多小学生毛笔字也不会写。还有按照年龄来分,儿童的、妇女的、青年的、老年的等等的产品,我们产品结构不够优化,这是我们生产结构里面的问题。消费者也有问题,总而言之,消费者对文化消费还有很多理念存在误区,比如他想我怎么还得花钱买呢?这就是很大的误区,这跟你买白菜、萝卜是一样的,为什么这么奇怪呢?但是很多居民没有这个观念。我们经常有送电影下乡、送戏下乡,他觉得是正常的。所以这种消费观念的滞后性,他不承认这是一种劳动,需要有价值补偿。还有文化消费和国民的审美情趣也是有相关性的,如果追求比较低,或者审美情绪比较低,就愿意去消费娱乐性的东西。发展型的文化产品,可能就没有人看。现在的大学生都不愿意当科学家,科学家很苦,都想当银行行长,都想干金融,因为都想挣钱,这就很成问题了,这跟我们的教育有联系。所以我们的消费者怎么能够更新消费观念,培育国民更好的消费意识,可能还有很大的空间需要提升。谢谢大家。

  主持人:感谢裴老师给我们分享了文化消费方面的很多问题,比如提到了行政干预的问题,我们经常看到有限娱令、限广令,有过渡化,也有合理的部分。这些部分有没有标准对文化产品进行产品质量的保证,很多消费还是过程消费,比如看电影、看演出,咱们消费之后满不满意,也不可能说消费完之后因为不满意可以把电影票退掉。很多时候有文化消费的个体的消费水平的问题,这里面也有政府的问题,也有企业的问题,也有个人的问题,待会儿我们的嘉宾会对这些问题进行思考。

  下面我们把时间交给台下的听众,大家可以给台上的嘉宾提出问题。

  提问:我想请问一下山水的黄总,因为你们的项目是分布在全国各地,我想请问你们对观众群众有做一些调研吗?比如他们来自什么区域,他们的年龄构成,他们的薪资收入等等进行市场调研。

  黄兴:这肯定是不需要做的,因为各个地方的市场构成差别是非常大。比如《印象刘三姐》所处的位置是桂林阳朔,桂林阳朔有一个特点是经常很多外国游客,他们到中国来有几个站,一个是桂林,一个是西安,再就是北京,所以就会有一些非常成熟的外国团队。同时桂林这个城市和其他地方又不一样,到了这个城市会感觉好像一家三代甚至四代基本上都是以旅游为生,所以每个人都有做旅游的基因,对市场整个的繁荣都非常活跃。还有一点,比如像桂林的市场,去的旅行团非常多。很多因素结合在一起,再加上它的山和水,再加上它的交通,所以《印象刘三姐》的成功得益于很多方面。

  同样我们在山东也在非常好的AAAAA级,有非常传统的景区的地方做演出。结果我们就发现,这个地方的游客构成可能外国游客基本上很少。游客的构成很多是来自于周边,可能是300公里以内,这些人来的特点大部分都是自驾游,他可能奔泰山区,就是奔着泰山老母去朝拜和还愿,是一些香客。再加上山东人受孔蒙儒家文化影响非常重,所以相对来讲比较含蓄,人也相对比较稳重。他在做市场方面的灵活和多变,包括自己的应对,就可能和在桂林做旅游的基础从业人员差别很大。

  同样的,我们在承德做《康熙大典》,也有一个感觉。当时在做承德这个项目的定位的时候,这个项目究竟是定在80块钱还是200块钱还是500块钱还是怎么样,这是有很大争议的,这是有很大风险的。比如张家界基本上是旅行团,一般游客的位置要非常大,贵宾席位相对要比较小。同样我们在做承德《康熙大典》的时候,最后他们经过市场调研发现,卖的最好的价位是288,这是远远超出我们的想象,原因是来承德的游客,可能70%到80%都来自于北京、天津等地区,而这些地区的人自驾游的消费能力都比较强。同样承德的贵宾席位卖得特别好,曾经有五六个座位一直是卖到1988,我当时还想怎么敢卖这个价格呢?结果没想到,这1988是特别抢手的,为什么呢?因为他要请很多人来看,北京富人特别多,官员也特别多,世界各方面友人来的也特别多,当他们想到承德去看这个演出的时候,觉得一张票一千多块钱、两千多块钱都容易接受。而我们到拉斯维加斯等地区去的时候,他们的演出价位也都是一百美元以上。像《印象刘三姐》和张家界的演出非常多,张家界的演出大概1100场,《印象刘三姐》也演了十年,但是价位一直没敢往上提,就是因为主要消费群体是旅行团的人员。所以我们的压力也特别大,具体应对的措施也不一样。所以文化和艺术、和市场之间要找到一个特别平衡的桥梁,特别是像在我们这样一个还没有完全形成文化消费的市场上,是一个特别艰难的探索的过程。

  在文化方面现在经常有一种说法,是不是做这种演出投入特点大?其实我觉得现在在文化方面的投入还太小了,远远不够。所以刚才教授也谈到,文化的资本市场特别初级,我们这种感受野特别强烈。虽然我们的收入和我们在这方面已经做得算是不错的了,但是我依然感到,我们行业的很多特点还是处在非常初级的阶段。谢谢。

  提问:李总您好,我有问题想问问您,我是做科技行业的,我特别崇拜你,包括您的经历。我一直在探索互联网科技和文化产业的结合,因为我觉得就文化消费来说,在国内的市场不是很大,我一直在研究这个事。我觉得文化消费可以有一个互动的体验,如果有互动让所有的国民都参与到消费的过程中,可能会更好。其实在这一块有做得特别好的,像做游戏的九阴真经,为什么很多青少年都爱玩呢?是它把武侠的文化和互动的感觉,包括游戏的体验都结合起来,所以很多青少年特别爱玩。科技行业有很多技术,比如虚拟现实和谷歌的3D眼镜,都可以和文化消费融合到一起,我不知道您是怎么看这个问题的?

  李威:实在对不起,我对科技不是太懂,但是SK在3D、4D、5D的技术还是很成熟的,去年我们做了《龙门飞甲》的制作,非常不错。您说的这个,我们广义上叫做新媒体行业,韩国也是准备进入中国的重大原因之一,因为它的数字技术很强,但是韩国的市场很小。你刚才说的两个问题,一个是市场问题,一个是传统文化和科技的结合,这就叫文化创意。

  大家都知道2015年北京有一个计划,叫消灭模拟电视,完成模拟电视向数字电视的平移。这个过程按照国际的经验和惯例,我们13亿人口,市场很大,我们算中国应该有4.5亿的数字家庭,世界第一。中国现在许多指标都是世界第一,电视用户世界第一,手机用户世界第一,手机上网用户、3G上网用户世界第一,这是韩国和美国都盯着的。

  中国还有一个特色,如果用汽车和住房去刺激经济,终有2/3的人买不起,终有一部分人不想买。但是中国的数字家庭计划是无缝计划,因为连农民都被村村通和家电下乡吸引,13亿人除以3,4.5亿的家庭,仅仅是从模拟电视向数字电视,还没有谈到三网融合,还没有谈到数字电视、IPTV等等。4.5亿用户,最后一公里光纤接入和机顶盒,需要每户一千块钱,按照国际惯例,网络的服务商在数字节目的加工、传输、存储的过程是两倍的关系,是两千块钱。4.5亿的数字用户所需要的数字内容是一个几何级数,是4倍的关系,4.5亿乘以一千大概得出一个数字,乘以两千,是网络的加工、存储等等,最后最重要的就是大家都有机会参与的,就是最后一公里一千块钱,平均每户用的数字传输设备、设施两千块钱,平均每户需要的内容是八千块钱,4.5亿乘以八千就差不多是四万亿的市场。也就是中国数字家庭每年需要600万到800万的数字内容,分两大类,一类是娱乐内容,使大家感到幸福,比如二人转、相声、电视剧,还包括今后我们比较关注的微电影、微电视、微型音乐舞台剧等等,非常适于在手机上播放。第二类是咨询类节目,科技,帮农民致富,怎么种地、怎么炒股票。如果将来我们国家真正实现三网融合,4G时代又完成了互动电视、智能电视,你说的这个行业可能是革命性的行业,也是外国包括美国、英国、韩国投资巨头垂涎不已的一个市场。因为中国在这个市场上跟国际上的差异甚至说是同步。

  最近股市一直不好,但是凡是手游概念的等等股票都翻了四倍、六倍、八倍。我将来退休以后,可能会发起一个数字媒体方面的基金,我相信这是一个革命的时代,可能彻底改变中国。

  还牵扯到一个问题,文化产业投资者不是投数字化内容,因为不是所有人都有资质去做服务,因为这需要在硬件方面投入很大。乐视网又创造了一个新的模式,在中国由于渠道不容易批准,我们相等的是内容为王、渠道为先,现在网络渠道越来越多,几千个视频网站,有没有牌照先不管,像IPTV中国只有七个牌照。现在好多电视剧刚开机,在网络上就四五千块钱就卖出去了。这是一个很大的机会。还有一个很大的机会就是休闲产业,养生、养老,都是我们的基金比较关注的。感觉我有点答非所问。

  提问:我想请教一下刘德良刘总一个问题,我本人是原来做了13年投行,后来我们开始进入艺术品市场,这几年一直在研究艺术品市场相关的事情。刘总的新元文智集团也在做文化产业、投资金融方面的研究,我们做的是比较具体的市场前沿的具体业务,缺乏全局的观念。这几年我们为客户服务的同时,也在做一些新的艺术市场、商业模式的研发,包括艺术市场商业服务的软件工具的研发。现在文化消费没有形成习惯,我们跟最近几个朋友也聊到,我们现在很多人是有知识没文化的人,抛开深层问题我们没法解决。我想请教刘总,您在做文化投资方面的研究,您觉得在艺术市场的具体行业里面,下一步的市场投资方向,或者价值洼地或者投资机会,以及投资在这方面对哪类项目会有兴趣,给我一点指导,谢谢。

  刘德良:非常谢谢您的提问。说实话我对艺术市场不是非常了解,但是我们也很关注商业模式。您可能也是想寻找在艺术市场的投资的机会,或者投资机构怎么去看什么样的商业模式是比较好的。

  我个人认为大致有三类在艺术市场上的机会。第一类是艺术作品的版权的集成,版权集成现在有两家公司大家可以关注,一家公司叫做雅昌,雅昌是一个版权作品的集成,通过给艺术家做画册而形成了庞大的艺术的版权库,有了为艺术家服务的网络平台、网站,可以一起来开发很多高仿作品,这本身就从为艺术家服务的印刷厂到一个为艺术家服务的网络平台,再到版权内容的开发,再到相关产品的生产和销售,这是一个很好的产业链条。这是比较成功的。

  另外还有一家公司在北京798,叫做艺奇集团,是做艺术版权的授权,授权给不同的消费品生产厂商。在文化产业当中,这种授权业是比较大的市场。通过版权作品内容的集成形成了一个商业模式,这个我比较看好。

  另一种模式是能够把艺术创作进行规模化,把艺术创作规模化的产品开辟出一个相对比较大众的市场,而不仅仅是一个小众的收藏。因为艺术市场传统的市场指的是投资收藏市场,没有真正形成消费市场。要想让艺术品形成消费市场,就必须要具备大众化消费的特征,不仅仅是一幅齐白石的画作,只是一个人收藏,它必须要形成大众化的消费。这方面也有成功的案例,包括雅昌做高仿作品,包括白雅轩也做高仿作品,能够把艺术品转换一种形式,转化成大众的生产、营销的商业模式的体系,也是比较有发展的。

  第三种还是深入到为艺术家服务,能不能有给好的为艺术家提供生产和营销、推广的工具,为他们提供平台,这应该也是一个比较大的市场。

  我们中国的艺术工作者的数量是绝对大的、足够多的,但是我们目前的艺术品市场应该还是以传统的艺术品生产模式、营销模式、交易模式等等为主,如果说我们有一些新的工具、新的一些平台,能够满足这些艺术品的加速的流通,提高生产效率,提高营销的准确程度,包括信息资讯的传递更为通畅,能够促进整个市场的交易,应该也是有机会的。我对艺术品市场经营主体没有做过多研究,只能是抛砖引玉,供大家参考,也希望大家能够对我进行指正。谢谢。

  主持人:谢谢,非常精彩。

  最后每位嘉宾用一句话对今天的对话环节做一个小结。

  黄兴:文化产业的发展还只是刚刚开始,它的投资大有可为,但是文化需要时间、需要沉淀。谢谢。

  裴长洪:民族的兴旺、民族的振兴,要读书。

  李威:SK,文化产业是中国经济继续保持高速增长的唯一的一个刺激良方。

  刘德良:文化投资要更精彩、文化消费要更快乐。谢谢。

  主持人:非常感谢大家,明年再见!

(责任编辑:邓益伟 HN006)
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